Leçon de leadership : Estée Lauder

Ce que vous laissez derrière vous peut vous aider ou vous handicaper

Lorsque Estée Lauder a pris sa retraite en 1994 après avoir dirigé la société de cosmétiques qui porte son nom, un empire commercial qui contrôlait 45% du marché des cosmétiques dans les grands magasins américains, qui employait plus de 10.000 personnes dans 118 pays, et qui a enregistré des ventes annuelles de plus de trois milliards de dollars. Sacré voyage pour cette femme qui est née Joséphine Esther Mentzer à New York, et qui selon le magazine Time “traquait les patrons des magasins de New York, jusqu’à ce qu’elle obtienne un espace de vente chez Saks Fifth Avenue en 1948” (1) Son entreprise prenant de l’ampleur, Lauder a décidé de se développer à l’international. En 1960, elle a réussi à ouvrir son premier magasin à l’étranger dans le plus important magasin de Londres, Harrods. A partir de là, elle voulu étendre sa réussite  à toute l’Europe. “Si je pouvais commencer par la plus belle boutique de Londres, tous les autres grands magasins suivraient.” disait-elle. (2)

Mais Paris devait se révéler plus difficile que Londres. L’acheteur de parfum des Galeries Lafayette, le magasin le plus prestigieux de Paris, montrait un certain dédain envers cette femme américaine et arriviste qui portait un prénom à consonance française, et refusa de la rencontrer. Après avoir essayé en vain pendant plusieurs jours d’obtenir un rendez-vous, Lauder pris les choses en mains. Elle entra dans le rayon parfumerie des Galeries Lafayette, déboucha un flacon de Youth Dew (Le parfum le plus vendu par son entreprise), se retourna, et le vida sur la moquette.

Nancy Koehn professeur de la Harvard Business a rapporté dans son livre Brand New ce qui s’est passé par la suite. Pendant deux jours, les clientes demandèrent à plusieurs reprises aux vendeuses des Galeries Lafayette où elles pouvaient acheter le parfum. Certaines de ces conversations eurent lieu en présence du responsable des achats des cosmétiques des Galeries Lafayette, qui fut impressionné par l’enthousiasme des femmes pour le parfum Youth Dew. En quelques semaines, Estée Lauder ouvrit son premier comptoir de vente aux Galeries Lafayette.(3)

Si on pense aux applications simples de l’enseignement de cet épisode aux affaires, la question est la suivante: quel parfum votre entreprise laisse-t-elle derrière elle, et comment cela affecte-t-il vos relations avec vos clients et les autres?

Cette question fut souvent posée au cours d’une crise : Johnson & Johnson a gagné des parts de marché en raison de sa façon de traiter la crise des flacons de Tylenol, Ford a perdu des parts de marché à la suite des dénis et des désinformations concernant des réservoirs à gaz Pintos.

Dans un monde de plus en plus transparent et connecté, les répercussions des relations internes et externes de toute entreprise, à savoir sa réputation avec les parfums qu’elle laisse derrière elle, peuvent être parmi les facteurs les plus importants de réussite durable. C’est ce que dit Dov Seidman dans son best-seller HOW (4)  publié en 2007. L’influent chroniqueur Thomas Friedman, a écrit à propos de Seidman dans son best-seller, The World Is Flat. Dans un chapitre, Friedman explique : “la thèse simple de Seidman est que dans ce monde ou tout est transparent votre manière de vivre et de mener vos affaires n’a jamais été aussi important, car tant de gens peuvent maintenant voir ce que vous faites et en parler à tant d’autres personnes sans passer par une maison d’édition. Pour gagner aujourd’hui, dit-il, vous avez à transformer ces nouvelles conditions à votre avantage”. (5)

Le parfum Estée Lauder a laissé des traces derrière lui pendant quelques jours et a peut-être touché quelques milliers de clients, mais ce fut suffisant pour transformer l’avenir de son entreprise. Aujourd’hui ce que vous laissez derrière vous peut atteindre des millions de personnes en un instant et laisser des traces durables dans le cyberespace pour des décennies. L’impact de ce que vous laissez derrière vous est inestimable.

La chute du gouverneur de New York Eliot Spitzer a capté la puissance d’un parfum bien involontaire. Son unique proclamation sur l’exemplarité de sa moralité, été ternie, probablement pour toujours, et le leader autrefois puissant, est devenu une défroque impuissante. Comme l’a dit un journaliste, “C’est une personne qui en un moment … s’est transformé en son contraire ! » (6)

Que laissez-vous derrière-vous, au travail, à la maison, et lors de toute relation ou interaction, aujourd’hui et pour le long terme? Si vous le considérez comme un parfum, à quoi ressemble-t-il ?

NOTES & LIENS
(1) Mirabella, Grace. “Estée Lauder: She Transformed Beauty into Big Business by Cultivating Classy Sales Methods and Giving Away Samples.” (“The Time 100 Most Influential People of The Century”) Time (December 7, 1998)
(2) Koehn, Nancy. Brand New: How Entrepreneurs Earned Customers’ Trust from Wedgwood ta Dell (Boston: Harvard Business School Press, 2001)
(3) Ibid.
(4) Seidman, Dov. HOW Why HOW We Do Anything Means Everything . in Business (and in Life) (New York: John Wiley, 2007)
(5) Friedman, Thomas. “The Whole World Is Watching.” New York Times (June 27, 2007) READ>
(6) Samuels, David, interviewed by Brooke Gladstone. “Sweet and Lowbrow7 On the Media (March 15, 2008) READ >

Sources : See New Now, new lenses for leadership and life, Gerald de Jaager & James Ericson –Bergen Publishing LLC- Site web : www.seenewnow.com

NB : Estée Laudeur était persuadée avant Internet qu’un bon moyen de se faire connaitre était le bouche à oreille. Cette idée de laisser un parfum derrière soi, au niveau du produit comme de la relation était déjà là. Elle formait son personnel à communiquer de façon à garder le contact avec le client et le fidéliser. Selon l’un des présupposés de la PNL  “on ne peut pas ne pas communiquer” Donc tout contact avec les clients ou avec qui que ce soit est une occasion de laisser un parfum ou une rumeur. pour le meileur ou pour le pire.

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