Jean Luc Monsempès
Comment se fait-il qu’il soit si difficile pour certains coachs pourtant bien formés (chez Institut Repère ou ailleurs) de promouvoir, vendre et trouver des clients en coaching. La démarche marketing consiste à faire savoir l’existence d’un produit ou un service spécifique, auprès d’une cible bien identifiée. La démarche de vente consiste à obtenir une décision d’achat de la part des personnes considérées comme « cibles ». Ces deux démarches nécessitent une pensée stratégique questionnant de « comment faire » pour capter l’attention d’une population cible et favoriser des décisions d’achat. Sachez cependant qu’il est impossible de répondre à la question du “comment faire” si vous n’avez pas répondu au préalable à la question du “Qui vont être vos clients ?” Comment trouver quelque chose qui n’est pas ou mal défini ? Savoir comment aller quelque part présuppose une destination précise. Il en est de même pour une démarche marketing puis de vente. Cet article propose un cadre de réflexion sur la vente du coaching, et non pas une méthode miracle de vente qui de toute façon n’existe pas. En matière de coaching, le produit c’est vous, donc c’est à vous de trouver votre méthode.
A quoi ressemble votre client idéal ?
Tant que vous n’avez pas répondu à la question du “qui seront mes clients”, la question du “comment trouver des clients ” a peu de chance d’aboutir. Si vous êtes coach ou formateur, vous ne pouvez coacher ou former le monde entier. Trouver ses clients, c’est avant tout faire le deuil de l’illusion que vous pouvez proposer vos services à un public très large. Sachez que si vous êtes en profession libérale, et en attendant de devenir une star dans votre profession, vous pouvez vivre confortablement avec 10 clients réguliers. Et plus vous travaillez seul, plus vous devez être spécialisé, perçu comme un expert et proposer une valeur ajoutée. Si vous n’avez pas une vision claire de votre « client idéal », vous avez une probabilité très faible de le trouver, et vos futurs clients ont également une probabilité quasi nulle de vous trouver. Le client idéal est certainement celui que vous pouvez aider avec le plus d’efficacité et d’aisance.
Le coach et le service se confondent
Vos futurs clients sont ceux qui vont projeter sur vous une capacité technique et relationnelle à les accompagner dans la résolution d’une problématique spécifique, dont ils ont conscience ou pas. Au-delà de tout ce que vous allez dire, la décision du prospect repose sur des facteurs affectifs “Je vais choisir ce coach car je me sens en confiance pour dépasser mes limitations et atteindre mes objectifs ; il a probablement vécu ce que je vis en ce moment, et il a su dépasser cette difficulté ! ” Rien de rationnel dans cette décision d’achat d’une prestation de service. Vos clients vont probablement vous choisir non pas à partir de ce que vous leur racontez de vos talents de coach, mais plutôt à partir de la manière de dire les choses, à partir de votre niveau de congruence et de ce qui « transpire de vous ». Avec l’expérience, on se rend vite compte que le premier outil et argument de vente du coach est le coach lui-même. Alors comment trouver ces personnes avec lesquelles vous allez pouvoir être l’expression ou un modèle de ce que vous proposez ? Il n’y a probablement pas un mais plusieurs moyens de répondre à cette question.
Votre espace d’intervention en tant que coach
J’ai rencontré des coachs débutants dont le problème était d’avoir trop de clients. Quel est problème me direz-vous ? Ces coachs débutants n’avaient pas été formés au coaching et se sentaient donc incapables de remplir leurs engagements. Il est donc possible d’avoir des clients, même si on débute, même si on n’a pas fait toutes les formations en coaching que l’on souhaiterait. Quelle méthode utiliser pour savoir qui vont être vos clients ? Tout va dépendre de l’espace dans lequel vous souhaitez intervenir pour offrir vos services ? : est-ce l’espace de « l’océan rouge » d’un marché déjà existant et hautement concurrentiel dans lequel vous allez vous battre pour arracher quelques clients à vos concurrents ? Ou est-ce l’espace de « l’océan bleu » (*) par opposition à l’océan rouge (sanglant) d’un nouvel espace stratégique ? Examinons ces différentes stratégies.
La stratégie de l’attente et de la passivité
Fort de vos nouvelles compétences, de votre boîte à outils bien remplie, de vos cartes de visite et de votre site internet, vous attendez que vos clients viennent à vous. Et votre téléphone reste désespérément muet. Personne ne se précipite vers vous pour la seule et bonne raison que ces clients potentiels ne connaissent pas votre existence et ne peuvent soupçonner vos talents. Pour démarrer votre activité, vous proposez vos services à vos proches qui trouvent là une belle occasion d’avoir une prestation gratuite. Ou vous travaillez à titre bénévole dans une association. Et pourquoi pas, si vous considérez cela comme un moyen d’apprendre votre métier, de construire la confiance en vous et la congruence dont vous avez besoin et qui sera votre première carte de visite. Et en même temps, vous commencez à vous décourager et à douter de votre place dans une nouvelle profession, et aussi de l’utilité de votre investissement en formation.
La stratégie de la logique prospective
Vous avez décidé de capitaliser sur les capacités acquises dans un métier précédent pour mieux répondre aux besoins du marché du coaching. Vous vous dites que vous êtes déjà reconnu dans un domaine professionnel et que cela va vous ouvrir des portes. Vous pensez également que votre connaissance de l’espace professionnel dans lequel vous avez évolué pendant des années devrait vous apporter une crédibilité et un réseau sur lequel vous souhaitez vous appuyer pour trouver vos clients en coaching. Des anciens collègues et amis sont certainement prêts à vous aider. Mon expérience personnelle m’a appris qu’il est bien difficile de vendre des prestations de coaching à des anciens collègues. En allant les voir, je récoltais surtout des prestations concernant mon précédent métier. Pas facile de demander à ceux qui vous connaissent bien de changer leurs regards sur vous. Il faut probablement que le changement que vous proposez soit visible en vous pour éviter la tendance naturelle à catégoriser les individus dans un métier. Si il est parfois plus facile d’être prophète dans un autre milieu professionnel, la question de la congruence reste présente.
Vous pouvez également acheter une étude de marché ou réaliser la vôtre afin de mieux connaître la « réalité » de ce marché, ses éventuelles segmentations, trouver votre « client idéal » et cibler ainsi votre offre : quelles professions ou métiers (salariés, professions libérales, créateurs d’entreprises…etc.), quels âges (coach scolaire, coach d’adolescents, coach d’adultes, coach du troisième âge,…etc.), quels sexes (hommes, femmes, mères de familles, femmes chefs d’entreprise…etc.) quelles problématiques (coaching de vie, coaching de changement de fonction, situations de crises…etc.) , quelles positions hiérarchiques (dirigeants, cadres supérieurs, moyens…etc.) ou quelles problématiques (personnelles ou professionnelles).
Sachez cependant que si vous cherchez votre client idéal dans un marché déjà bien cartographié, vous rentrez dans l’Océan rouge d’un secteur très concurrentiel où il s’agit d’exploiter la demande existante et accepter l’arbitrage entre différenciation et domination par les coûts. Vous êtes invités à vous regarder dans la glace et vous demander quelle est votre valeur en tant que coach car c’est maintenant vous le produit, et quel juste tarif vous vous sentez capable ou en droit de demander. Gonfler les prix ou solder les prix ? Le juste prix est celui qui est aligné avec l’idée que vous vous faites de vos compétences et avec la perception que vos clients auront de la qualité et de l’efficacité de vos prestations. Si vous avez une énergie à revendre, un réseau important et une âme de compétiteur, l’espace de l’Océan Rouge peut vous convenir et vous trouverez votre place dans ce métier de coach, ainsi que les 10 clients qui vous permettront de vivre de votre métier.
La stratégie de la différentiation et de la création de valeur
Se maintenir en bonne position sur le marché concurrentiel du coaching peut vous paraître épuisant. C’est en effet une compétition permanente dans laquelle l’offre dépasse largement la demande. Vos propositions de prestation de coaching ne sont pas retenues dans les appels d’offre, et vous avez le sentiment d’être perçu comme un objet facilement remplaçable et que votre vraie valeur n’est pas reconnue. Donc considérez l’étude de marché comme des indicateurs de là où vous ne devez plus aller. Dîtes-vous que vos clients sont peut-être en dehors de la zone de compétition délimitée par l’étude de marché, et qu’en faisant une offre comportant une valeur ajoutée, vous allez créer votre propre territoire.
Au fait qu’elle est votre vraie valeur ajoutée ? Pouvez-vous en parler facilement ? Qu’avez-vous d’unique à proposer à vos clients ? Savez-vous mettre à jour et expliquer vos stratégies inconscientes de réussite ? Pourriez-vous décrire en quelques mots vos mécanismes d’excellence, avec ce que vous faites bien et avec bien plus de facilité que les autres ? Avez-vous identifié les mécanismes d’action qui vous rendent unique et que vous mettez sans cesse en œuvre pour aboutir à des résultats que vous considérez comme satisfaisants ? Sachez que cette valeur ajoutée n’est pas toujours là où vous pensez qu’elle se trouve, et qu’il n’est pas facile de la mettre à jour seul. Car la tendance naturelle est de survaloriser ou dévaloriser nos savoirs faires, ou parfois les méconnaître totalement. Nous pouvons mettre dans l’ombre ce qui fait notre singularité et mettre en lumière ce qui nous banalise. Répondre aux questions précédentes présuppose, d’une part la croyance en l’existence cachée (ou tout simplement inconsciente) en vous de mécanismes d’excellence méconnus, et d’autre part la présence d’une personne capable de vous aider à mettre à jour ces mécanismes. Comme dit le dicton, nous sommes capables de voir la brindille dans l’œil de l’autre, sans voir la poutre qui se dresse dans notre œil. Après l’identification, la reconnaissance et l’intégration de ces mécanismes d’action, la question est de savoir qui pourrait en bénéficier.
Qui pourrais-je aider au mieux avec mes mécanismes d’action ? Pour qui puis-je être un modèle ? La connaissance de votre singularité vous permet de la proclamer et de donner une chance à ceux qui en ont besoin de vous trouver. Vous n’êtes plus le coach de tout le monde mais uniquement de ceux que vous êtes susceptible d’accompagner au mieux. La singularité de votre offre et la congruence de vos propos vous font rentrer dans “l’Océan Bleu” d’un marché non concurrentiel.
La stratégie de la générativité
Elle consiste à se détacher du cadre limité des modes de pensée du passé, c’est-à-dire à prendre de la distance par rapport à ce que vous faisiez (le QUOI) auparavant, et à la manière efficace de le faire (le COMMENT), pour revenir à la source de tout votre savoir, c’est-à-dire vous-même (le QUI). C’est comme partir de la page blanche de l’écrivain, de la toile vierge du peintre, ou du point aveugle de notre nature profonde pour inventer quelque chose qui n’a jamais existé auparavant et que vous n’avez jamais imaginé dans le cadre étroit du mode habituel de pensée. Les réponses ne sont pas dans votre tête mais au plus profond de votre corps et de votre cœur. Il faut une pause, du silence, une présence à soi, pour laisser décanter l’eau boueuse de votre mental et faire apparaître la pureté de l’eau et de la lumière qui la traverse. Vous serez comme appelé à prendre une nouvelle direction, parfois effrayante, celle de votre “futur émergeant” pour citer Otto Scharmer, afin de pouvoir inventer ou réinventer votre activité de coach. Steve Jobs vous dira qu’une innovation n’a jamais pris naissance dans les études de marché, mais plutôt dans la méditation. Pour réinventer votre métier de coach, vous aventurer dans de nouveaux territoires, vous avez juste besoin de vous mettre dans un état de non savoir ou un état de générativité (selon les termes de la PNL) ou de vous reconnecter avec la source de votre être, ou le point aveugle dont parle Otto Scharmer, puis de de vous laisser guider par votre cœur et votre intuition. Le corps ne ment jamais et vous donnera la bonne direction. Des ressentis de puissance, d’énergie et de détermination témoigneront d’un état intérieur d’alignement et de congruence et vous diront “C’est bien par là qu’il faut aller”, “Voilà la contribution nouvelle que je peux apporter à ma communauté tout en m’aidant à grandir” Ne cherchez pas trop vite vos clients, car au début vous ne saurez pas encore à quoi ils ressembleront. Ces clients potentiels sauront par contre reconnaître la valeur de votre contribution au monde. C’est l’art de trouver les clients qu’on a jamais cherché (ou de la sérendipité ?). Pour ma part toutes mes bonnes idées de services sont nées dans des moments de silence, loin du brouhaha ambiant.
Votre congruence est votre meilleur argument
Une fois que vous aurez cette intuition, ne lâchez plus le morceau et gardez le cap sur votre mission. Une mission qui n’est pas nouvelle, mais que vous aviez juste suspendue ou mise « entre parenthèse » depuis un temps indéterminé. Le seul moyen de tester la validité de votre intuition à propos de votre mission, c’est de la mettre en œuvre jusqu’au bout, même si les voix critiques en vous et autour de vous vous disent que ce n’est pas raisonnable, ou tenteront de vous dévier de votre direction. Ceux qui savent reconnaître la force de votre mission viendront naturellement à vous pour bénéficier de vos compétences. Votre meilleur argument de vente est votre niveau de congruence. En matière de service, le produit c’est vous. Donc offrez au monde la meilleure version de vous-même et les prospects se transformeront en clients fidèles.
Cet article est là pour rappeler qu’une démarche innovante, et ceci s’applique au coaching, peut parfois commencer par un travail sur soi, une méditation, un temps de pause afin de vous reconnecter avec vos sources de créativité. Si en tant que coach vous savez aider vos clients à atteindre leur objectifs opérationnels, vous saurez le faire pour vous même, parfois avec l’aide d’un autre coach. Il faut parfois du temps pour comprendre comment l’aspect systémique de notre pensée impacte autant notre monde intérieur que notre monde extérieur. A vous de choisir la méthodologie la plus appropriée et il y a du choix au menu, par exemple la Programmation neuro-linguistique (PNL), la Process Communication (PCM) ou l’Ennéagramme, l’Approche Systémique, la Spirale Dynamique, la Vision intégrale de Ken Wilber, la Théorie U d’Otto Scharmer…etc.
(*) La stratégie “Océan Bleu” est le résultat d’une étude basée sur les plus belles réussites stratégiques de ces 15 dernières années telles que Apple, Body Shop, Swatch, E-Bay… Par W.Chan KIM – Renée Mauborgne
